Luontoelementit ja luonnon kokeminen hyvinvointimatkailussa

Kirjoittanut Henna Konu

Suomen matkailuimago perustuu pääasiassa erilaisiin luontoelementteihin ja kansainvälisillä markkinoilla Suomi nähdäänkin usein luontomatkailukohteena. Useissa tilaisuuksissa ja keskusteluissa on noussut esille, että Suomessa on tarvetta uusille matkailutuotteille, jotka houkuttelevat kansainvälisiä matkailijoita ja mahdollisesti myös uusia kohderyhmiä.

Hyvinvointimatkailun kehittäminen on nostettu yhdeksi tärkeimmäksi kehittämisalaksi Suomessa. Hyvinvointimatkailu on mukana Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 -strategiassa ja hyvinvointimatkailulla on ollut oma kehittämisstrategiansa vuosille 2009-2013. Tälle strategialle ollaan parhaillaan tekemässä jatkoa seuraavalle viisivuotiskaudelle. Strategian yhtenä tärkeänä osa-alueena on Matkailun edistämiskeskuksen rekisteröimän FinRelax®-tuoteteemakokonaisuuden kehittäminen. Tuoteteemassa keskeisessä asemassa ovat suomalainen luonto ja erityisesti erilaiset luonto- ja vesielementit sekä luonnosta saatavat raaka-aineet. Laitoksemme on mukana FinRelax®-kehittämistyössä (lisätietoa löytyy täältä).

Hyvinvointimatkailututkimuksissa on nostettu esille, että luonnolla ja luontoympäristöllä on suuri merkitys hyvinvointimatkailukokemuksessa. Useat hyvinvointimatkailupalveluita tarjoavat yritykset sijaitsevatkin kauniissa luontoympäristössä (esim. vuoristoissa ja vesistöjen läheisyydessä). Hyvinvointimatkailututkimuksissa luontoon ja ympäristöön viitataan kuitenkin usein maisemana ja varsinaisesta luonnon kokemuksesta puhutaan vähemmän. Kuitenkin useille ihmisille luonnon ja erilaisten luontoympäristöjen kokeminen, esimerkiksi aktiviteettien kautta, lisää hyvinvointia. Luonnon hyvinvointivaikutuksia (fyysisiä ja henkisiä) on myös tutkittu enenevässä määrin viime vuosina ja tutkimukset ovat osoittaneet muun muassa, että luonnossa oleminen ja luonnossa liikkuminen vaikuttavat positiivisesti emotionaaliseen hyvinvointiin. Luonnon tuomia vaikutuksia ihmisten fyysiseen ja henkiseen hyvinvointiin on tutkittu erityisesti Japanissa ja Suomessa (lisätietoa mm. METLA).

Luonnon ja luonnossa olemisen tuomia hyvinvointivaikutuksia ei ole kuitenkaan tuotu kovinkaan paljoa esille hyvinvointimatkailutuotteissa. Tämä on yksi osa-alue, johon uusia luontoresursseihin pohjautuvia hyvinvointimatkailutuotteita kehitettäessä tulisi huomioida. Tosin on huomioitava se, että kaikkien luontoelementtien tuomia hyvinvointivaikutuksia ei ole yhtä helppoa todentaa. Esimerkiksi metsäympäristössä oleminen ja rauhoittuminen voi edistää matkailijan fyysistä ja henkistä hyvinvointia, mutta asian mittaaminen on huomattavasti haasteellisempaa kuin esitellä mineraalipitoisen vesien vaikutusta fyysiseen hyvinvointiin. Toisaalta kaikki hyvinvointimatkalla olevat matkailijat eivät välttämättä ole kiinnostuneita mitattavista hyvinvointivaikutuksista vaan heille riittää, että he kokevat oman hyvinvointinsa parantuneen (subjektiivinen kokemus). 

Metsät ovat alkaneet kiinnostaa yhä enemmän hyvinvointimatkailun resurssina. Metsään liittyvä hyvinvointiaktiviteetteja ja palveluita löytyy maailmalta muun muassa nimillä ’forest theraphy’, ’forest bathing’ ja ’forest hammam’. Pohjois-Karjalassa on kehitetty metsään liittyviä hyvinvointimatkailupalveluita muun muassa japanilaisille matkailijoille (Metsä hyvinvointimatkailun kohteena). Valittuun kohderyhmään kuuluvia potentiaalisia asiakkaita otettiin mukaan tuotekehitysprosessin eri vaiheisiin (mm. taustatiedon hankinta, virtuaalinen tuotetestaus, paikan päällä tapahtunut tuotetestaus). Näin ollen kohderyhmän erityistarpeet ja kiinnostuksen kohteet osattiin ottaa huomioon kokonaisvaltaisen tuotteen kehittämisessä. Virtuaalisen tuotetestauksen ja paikalla tehdyn tuotetestauksen perusteella selvisi, että japanilaiset arvostivat eniten luontoon ja metsään liittyviä palveluja ja luonnossa oleminen koettiin elvyttävänä ja parantavana: ”Kansallispuisto oli avara eivätkä puut kasvaneet ryteikköinä kuten Japanissa, vaan tunnelma oli hurjan rauhoittava ja siellä pystyi viettämään aikaa kaikessa rauhassa. Tuli terveempi olo ja vaikka olikin tiukka aikataulu, metsä rauhoitti ja palautuminen oli hyvin nopeaa ja saimme viettää siellä [metsässä] hyvin pitkän ajan. Yllätyin toden teolla, että tästä muotoutuikin parantava reissu.” (Japanilainen nainen). 

Metsään liittyviä hyvinvointimatkailua (forest-based wellbeing tourism) ja tuotteita kehitettäessä on tärkeää keskittyä niihin elementteihin, jotka tuovat lisäarvoa asiakkaalle ja jotka erottavat tuotteen muualla tarjotuista tuotteista. Palvelun tarjoajilla on tärkeä rooli suunnitella ja tarjota puitteet luonnon kokemiselle, eritysesti puhuttaessa tuotteista, joita tarjotaan kansainvälisille kohderyhmille. Tuotteita ja palveluita suunniteltaessa tulee huomioida kohderyhmä ja sen tarpeet sekä miettiä yksityiskohtaisesti, mikä on se elämys (esim. rentoutuminen ja hetkessä oleminen kokien metsää kaikilla aisteilla), joka asiakkaalle halutaan tarjota ja miten (minkä palvelumoduulien avulla) voidaan tarjota optimaaliset puitteet asiakkaalle elämyksen saamiseksi.