Asiakkaiden segmentointi maaseutumatkailussa: loppuraportti valmistunut

Kirjoittanut Juho Pesonen
 
Suomi on pinta-alaltaan suurimmaksi osaksi maaseutua. Tästä johtuen maaseutumatkailu on tärkeässä osassa monen suomalaisen yrityksen liiketoiminnassa. Tietoa suomalaisista maaseutumatkailijoista on kuitenkin ollut varsin vähän vapaasti saatavilla. Tätä aukkoa paikkaamaan Itä-Suomen yliopiston Savonlinnan kampuksella toimivassa Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksessa on ollut kahden vuoden ajan käynnissä maa- ja metsätalousministeriön maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän rahoittama hanke. Hankkeessa on keskitytty tutkimaan etenkin suomalaisia maaseutumatkailijoita segmentoinnin näkökulmasta. 

Hankkeen loppuraportti on nyt valmistunut ja se on julkaistu MOT:n kotisivuilla. Loppuraportti löytyy osoitteesta http://goo.gl/ibyNR. Loppuraportissa kootaan yhteen hankkeen aikana tehdyt toiminnot sekä tutkimukset ja raportit. Kaikki oleellinen tieto on nyt löydettävissä yhdestä paikasta ja loppuraportti on suunniteltu hakuteokseksi hankkeen sisältöön. Raportissa on myös koottu yhteen kahdeksan johtopäätöstä ja suositusta suomalaisille maaseutumatkailuyrityksille. Ne perustuvat hankkeen aikana kertyneeseen kirjallisuuteen, konferensseihin, tutkimustuloksiin ja keskusteluihin, joita on käyty niin yrittäjien kuin muidenkin asiantuntijoiden kanssa.

1. Tunne asiakkaasi

Monelle maaseutumatkailuyrittäjälle on kehittynyt liiketoiminnan myötä jonkinlainen kuva siitä, minkälaisia asiakkaita yritys palvelee. Jos tämä arvio ei perustu tutkittuun tietoon, on vaarana se, että tehdään virhepäätelmiä tai käyttökelpoista tietoa jää saamatta. Tämän tutkimuksen kaltainen kvantitatiivinen kysely ei suinkaan ole ainoa keino kerätä tietoa asiakkaista. Esimerkiksi Internetistä voi löytyä jo paljon tietoa siitä, mitä asiakkaat ajattelevat yrityksestä ja mitä he haluavat. Asiakastutkimusta voidaan kuitenkin pitää kasvuhaluisen yrityksen positiivisen kehityksen perustana. Yritysten pitää pystyä löytämään itselleen sopivat markkinat. On myös tiedettävä, mikä on se asiakkaan ongelma, jonka hän pyrkii ratkaisemaan, ja tarjottava tähän tarpeeseen palvelujaan. Esimerkiksi mökkiä etsiessä asiakkaiden ongelmana ei ole se, missä he viettäisivät yön järven rannalla, vaan pikemminkin miten viettää mahdollisimman hauska viikonloppu tai viikko ystävien tai perheen kanssa. Tällä tavalla maaseutumatkailuyritykset eivät kilpaile vain toistensa kanssa, vaan myös muiden vapaa-ajanviettotapojen kanssa. Asiakastuntemus auttaa yrityksiä ymmärtämään ja palvelemaan asiakkaitaan mahdollisimman hyvin tuottaen mahdollisimman suurta asiakasarvoa.

2. Panosta laatuun ja asiakasarvoon

Asiakasarvon käsitteen ymmärtäminen on myös tärkeää yrityksen menestymisen kannalta. Asiakkaat voivat saada arvoa ostamistaan tuotteista ja palveluista monella tapaa. Shethin, Newmanin ja Grossin (1991) mukaan kuluttamiseen liittyy viisi eri arvon ulottuvuutta: toiminnallinen, sosiaalinen, emotionaalinen, episteeminen ja konditionaalinen arvo. Nämä käsitteet on avattu esimerkiksi Paula Tolvasen pro gradu ‑tutkielmassa (Tolvanen, 2010). Yrityksen tulee myös ymmärtää, että asiakkaan saama arvo riippuu myös siitä, minkälaisia uhrauksia hän joutuu kokemaan, ja myös siitä, mitä hänen ennakko-odotuksensa palvelua kohtaan ovat. Asiakkaat joutuvat esimerkiksi matkaa ostaessaan ja suunnitellessaan uhraamaan aikaa ja vaivaa, ja lisäksi voi aiheutua myös muita kustannuksia. Asiakas olisi esimerkiksi voinut valita jonkin muun matkakohteen ja tässä kohteessa käymättä jättäminen on asiakkaalle vaihtoehdosta johtuva uhraus.

Suurta asiakasarvoa ja elämyksiä syntyy, kun yritys pystyy merkittävästi ylittämään asiakkaan odottaman arvon tai alittamaan asiakkaan odottamat uhraukset. Tuote, joka synnyttää asiakkaille positiivisia kokemuksia ja asiakasarvoa, pystyy todennäköisesti myymään itse itseään. Asiakkaat jakavat sosiaalisessa mediassa helposti joko äärimmäisen positiivisia tai äärimmäisen negatiivisia kokemuksia. Nämä jaetut kokemukset esimerkiksi TripAdvisorissa, Hotels.comissa ja muissa Internetin arvostelupalveluissa vaikuttavat monen matkailijan valintoihin. On myös paljon matkailijoita, jotka eivät tee matkaan liittyviä valintoja ilman, että niistä löytyy tietoa sosiaalisesta mediasta. Asiakkaita kannattaa siis kannustaa kertomaan kokemuksistaan; monia asiakkaita motivoi jo pelkkä tieto siitä, että he voivat auttaa hyvän palvelun tarjonnutta yritystä tällä tavoin.

3. Käytä segmentointia

Tässä hankkeessa on esitetty hyvin yksityiskohtainen suomalaisten maaseutumatkailijoiden segmentointimalli. Segmentoinnin ei kuitenkaan tarvitse välttämättä olla näin monimutkaista. Tärkeää on kuitenkin ymmärtää, että kaikki matkailijat eivät ole samanlaisia ja kaikkia ei voi miellyttää. Yrityksen on pystyttävä valitsemaan ne asiakasryhmät, joita se pystyy palvelemaan liiketoiminnallisesti parhaiten. Segmentointia voidaan tehdä kahdella tavalla: segmentoimalla nykyiset asiakkaat palvelun kehittämiseksi tai segmentoimalla markkinat asiakasryhmien löytämiseksi. Kummin tahansa segmentointia käyttääkin, on sen avulla mahdollista saada kilpailuetua kilpailijoihin verrattuna. Koko markkinat segmentoimalla on mahdollista löytää asiakasjoukko, jota ei vielä palvella, ja muokata sitten tarjontaa tälle ryhmälle sopivaksi. Nykyiset asiakkaat segmentoimalla on puolestaan mahdollista ymmärtää asiakkaiden odotuksia ja tarpeita sekä muokata tarjontaa ja kohdistaa markkinointi tehokkaammin joka ryhmälle tai esimerkiksi poimimaan kannattavimmat ryhmät lähempään tarkasteluun. Tässä tutkimuksessa on segmentoitu Lomarenkaan verkkosivuston käyttäjiä maaseutumatkailu- ja mökkimatkailupalveluiden kehittämiseksi. Voidaan olettaa, että lähes kaikki suomalaiset maaseutumatkailukohdetta Internetin kautta etsivät päätyvät jossain vaiheessa prosessiaan Lomarenkaan Internet-sivuille, joten oletettavasti tässä esitetty segmentointimalli on yleistettävissä suomalaiseen maaseutumatkailumarkkinaan laajemminkin.

4. Kohdista ja markkinoi oikeissa kanavissa

Yritys voi markkinoida palveluitaan lukuisissa eri kanavissa. Tärkeää markkinoinnin kannalta on löytää tehokkaimmat kanavat, olkoot ne sitten Internetissä, sosiaalisessa mediassa, paikallislehdessä, televisiossa tai radiossa. Olennaista on tietää, mitä kanavia ja millä tavalla yrityksen kohderyhmät käyttävät. Tämän tutkimuksen tulokset antavat tästä paljon tietoa vertailemalla eri motivaatioryhmien ja sosiodemografisten ryhmien tiedonetsintätapoja. On kuitenkin vaikeaa tietää, mitkä kanavat ovat tehokkaimpia eli tuottavat suurimman tuoton sijoituksille (ROI).

Sähköisten medioiden ROI:n mittaamiseen on monia hyviä tapoja ja eri kanavien paremmuutta voidaan vertailla. Onko esimerkiksi järkevämpää mainostaa tuotetta Facebookissa vai Googlen hakukoneessa? Miten paljon uusia asiakaskontakteja tai myyntiä eri verkkosivustoilla mainostamisesta syntyy? Kannattaako tuotetta markkinoida omilla kotisivuilla ja panostaa niihin vai luottaa välittäjien tarjoamiin palveluihin? Jo hyvinkin pienillä summilla pystyy vertailemaan eri kanavien tehokkuutta ja valitsemaan yritykselle sopivan kanavan tai kanavat. Tiedetäänkö yrityksessä mitä tapahtuisi jos printtimedian mainosbudjetti sijoitettaisiinkin hakukonemarkkinointiin? Se että joku kanava toimi viisi tai kymmenen vuotta sitten ei tarkoita sitä että se edelleen toisi parhaan vastineen rahoille.

5. Personoi

On tärkeää olla ainutlaatuinen ja erottua kilpailijoista. Yhtenä erottumistekijänä voidaan pitää yrityksen persoonallisuutta, joka etenkin pienissä yrityksissä liittyy hyvin läheisesti itse yrittäjään. Persoonallisuudella tarkoitetaan periaatteita ja arvoja sekä tapoja ja tarinoita, joilla yritys toimii. Persoonallisuutta voidaan pitää myös yrityksen brändin tekijänä. Tärkeää on, että yrityksen persoonallisuus on yhtenevä asiakkaiden arvo-odotusten kanssa. Persoonallisuus voi viestiä etenkin matkailussa myös paikallisuutta ja autenttisuutta, kuten lupsakkaa savolaisuutta. Hyvänä esimerkkinä yrityksen persoonallisuuden käyttämisestä markkinoinnissa ja viestinnässä voi käyttää armeijatavaran erikoisliikettä Varustelekaa (www.varusteleka.fi), jonka persoonallisuus tulee erinomaisesti ilmi etenkin yrityksen viestinnässä sosiaalisessa mediassa, mistä todisteena on lähes 40000 tykkääjää Facebookissa.

6. Opi käyttämään sähköisiä kanavia

Sähköisten kanavien tärkeyttä markkinoinnissa ja myynnissä ei voi painottaa liikaa. Oma www-sivu, Facebook-sivu ja tuotteiden tarjonta välittäjän Internet-sivun kautta ovat jo arkipäivää monelle yritykselle. Internet-markkinoinnin työkalut ovat nykyään moninaiset, ja kaikesta ei tarvitse kaikkea ymmärtää. On monia yrityksiä, jotka pystyvät hoitamaan markkinoinnin sähköisissä kanavissa yrityksen puolesta. Tästä huolimatta kannattaa kuitenkin hyödyntää verkkoa ja selvittää myös itse, mistä Internet-markkinoinnissa on kyse, sillä kenelläkään muulla ei ole yhtä hyvää kuvaa yrityksen toiminnasta kuin yrittäjällä itsellään.

Tällä hetkellä tärkeimpiä sähköisiä kanavia Suomen markkinoilla ovat matkanvälittäjien sivut, kuten www.lomarengas.fi ja www.hotels.com, hakukoneet ja niihin liittyvä sivuston optimointi (SEO) hakutulosten parantamiseksi sekä hakukonemarkkinointi, Facebook ja Facebook-markkinointi, arvostelupalvelut, kuten Google Places ja TripAdvisor, sekä yrityksen omat kotisivut. Täytyy myös huomioida, että eri markkinoilla toimivat eri kanavat. Esimerkiksi venäläisten asiakkaiden käyttämät sähköiset kanavat eroavat monin tavoin suomalaisten käyttämistä kanavista.

On monia tapoja tehdä segmentointia, kuten tämäkin tutkimus on osoittanut, eikä sitä yhtä ainoaa oikeaa tapaa ole olemassa. Segmentoinnin täytyy kuitenkin olla liiketoiminnallisesti järkevää, päämääränä yrityksen menestyksen ja kilpailuaseman parantaminen. Tämän takia sähköisten kanavien seuraaminen on olennaista jo segmentointiprosessia suunniteltaessa ja sen ollessa käynnissä.

7. Varaudu tulevaisuuteen

Tämän tutkimuksen tulokset antavat joitain vinkkejä myös tulevaisuudesta. Nuoria ei vielä tällä hetkellä voida pitää maaseutumatkailun kannalta yhtä tärkeänä kohderyhmänä kuin keski-ikäisiä, mutta tulevaisuuden kannalta nykyajan nuoret ovat tärkeä kohderyhmä: tämän päivän nuoret ovat huomisen keski-ikäisiä! Nuorten ja keski-ikäisten välillä oli esimerkiksi selviä eroja kiinnostuksessa maaseutumatkoja kohtaan keski-ikäisten eduksi. Suuri ero nuorten ja muiden vastaajien välillä on Internetin ja sosiaalisen median käyttö. Nuoret vastaajat ovat selvästi tottuneempia etsimään tietoa Internetistä, varaamaan ja ostamaan palveluita sieltä, lukemaan ja kirjoittamaan arvosteluita sosiaalisessa mediassa sekä käyttämään Facebookia ja muita sosiaalisen median kanavia tiedonetsinnässä. Tämä tarkoittaa sitä, että nykyiset markkinointikeinot mahdollisesti menettävät tehoaan tulevaisuudessa nykyisten nuorten vanhetessa. Myös uusia työkaluja tulee jatkuvasti. Mobiilimarkkinointi ja -markkinat kasvavat nopeasti, ja niiden pelisäännöt ja työkalut eroavat monella tapaa normaalista Internet-markkinoinnista. Markkinoinnista tulee aikaisempaa sosiaalisempaa, paikallisempaa ja mobiilia. Myös reaaliaikaista informaatiota tulee olemaan aikaisempaa enemmän tarjolla asiakkaille, mikä osaltaan muokkaa heidän odotuksiaan matkailutuotteita kohtaan. On tärkeää olla ajan tasalla toimintaympäristössä ja etenkin asiakkaissa tapahtuvissa muutoksissa. Ajatusta siitä, että yrityksellä menee tällä hetkellä riittävän hyvin, eikä mitään radikaaleja muutoksia tarvitse yrityksen toiminnassa tehdä, voi jo omalta osaltaan olla hälyttävä merkki.

8. Erottaudu

Jokaisella yrityksellä täytyisi olla jokin juttu, millä se erottuu kilpailijoista. Tämän pitäisi olla kristallinkirkkaana yrittäjän liiketoimintasuunnitelmassa ja mielessä. Missä asioissa yritys on kilpailijoitaan parempi? Minkä takia asiakkaat valitsevat juuri tietyn yrityksen? Erottautua voi lähes lukemattomin tavoin. Näitä voivat olla esimerkiksi omalaatuinen sosiaalisen median mainoskampanja, paikkakunnan parhaat arvostelut TripAdvisorissa, ainutlaatuinen sijainti, erinomaiset lenkkeily- tai pyöräilymahdollisuudet, nopea WiFi-yhteys, Suomen suurin savusauna tai paikallinen ruoka ja raaka-aineet. Pelkkä ainutlaatuisuuskaan ei kuitenkaan aina riitä, mikäli se ei tuota yrityksen tavoittelemille asiakkaille arvoa tai jos sitä ei viestinnässä tuo tarpeeksi esille. Parasta olisi pystyä erottumaan niissä asioissa, joita yrityksen kohderyhmät arvostavat, ja käyttää näitä tekijöitä mahdollisimman hyödyllisesti markkinoinnissa.